De nieuwste marketingcampagne van Saab auto’s voert de oorsprong van de automaker terug naar de tijd dat het bedrijf ontstond uit een Zweedse vliegtuigbouwer. Eén advertentie vermeldt dat 16 vliegtuigingenieurs de eerste auto’s ontwierpen, die sterk gebaseerd waren op aerodynamisch vliegtuigontwerp. Blijkbaar is de slogan “geboren uit straaljagers” bedoeld om het publiek duidelijk te maken dat dezelfde kwaliteit die gebruikt wordt voor het bouwen van straaljagers ook gebruikt wordt voor het bouwen van hun auto’s. Wat niet vermeld wordt, is dat het bedrijf dat in 1949 zijn eerste auto’s bouwde, nu deel uitmaakt van General Motors, de grootste autofabrikant ter wereld. De Saab jet-divisie is apart, nog steeds eigendom van de Zweden. Zijn de advertenties misleidend? Misschien, of misschien probeert Saab afstand te nemen van General Motors en op eigen vier wielen te staan. Laten we eens kijken naar Saab toen en naar Saab nu.
Nadat ik verschillende advertenties over Saab had waargenomen, besloot ik wat onderzoek te doen naar het bedrijf. Wat ik te weten kwam is een fascinerend verslag van hoe een klein, Scandinavisch land niet één, maar twee hoogwaardige autolijnen voortbracht. Het andere bedrijf is natuurlijk Volvo. Dit is gewoonweg verbazingwekkend, omdat het land zelfs vandaag de dag iets meer dan negen miljoen inwoners telt; de Zweedse techniek is werkelijk zo geavanceerd als in welk land op aarde dan ook.
Saab zelf begon in 1937, vlak voor het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog, met de bouw van verkenningsvliegtuigen voor de Zweedse luchtmacht. Na de oorlog hield de vliegtuigbouwer gelijke tred met de opkomende militaire straalindustrie en ontwikkelde geavanceerde vliegtuigen, waaronder straaljagers die ook deel gingen uitmaken van de NAVO-vloot. Aan de kant van de luchtvaartmaatschappijen vonden goed presterende Saab regionale jets een markt in de VS en over de hele wereld.
In 1949 rolde de eerste Saab 92 van de lopende band en begon een lange geschiedenis van de productie van hoogwaardige en uniek ontworpen auto’s. De oorspronkelijke Saabs hadden namelijk een aerodynamisch ontwerp om de luchtweerstand te verminderen, waardoor de bestuurder zuiniger met brandstof kon omgaan. Dit concept werd vervolgens doorgevoerd in alle volgende Saabs; tot op de dag van vandaag zijn er niet veel auto’s op de weg die de lage luchtweerstandscoëfficiënt van de 92 of moderne Saabs kunnen evenaren.
Behalve zuinige auto’s maakte Saab – net als Volvo – ook auto’s die echt veilig en innovatief waren. Technologische vooruitgang zorgde voor zelfreparerende bumpers, zijdelingse schokdempers, zelfreinigende koplampen, turbomotoren, luchtfilters in de cabine en andere ontwerpkenmerken die later door autofabrikanten over de hele wereld werden gekopieerd en overgenomen.
Met de groeiende en groeiende wereldeconomie kreeg Saab het in de jaren tachtig moeilijk om aan de veranderende eisen van een nieuwe wereldmarkt te voldoen. Om op lange termijn succesvol te kunnen concurreren, moesten nieuwe modellen worden ontwikkeld en nieuwe markten worden verkend. Uiteindelijk werd in 1990 besloten de auto-afdeling af te splitsen van het moederbedrijf in een aparte entiteit, die snel werd opgekocht door investeerders, waaronder General Motors, die 50% van het bedrijf in handen kreeg.
Tegenwoordig heeft Saab zijn gamma uitgebreid met zijn allereerste SUV en alle automodellen hebben regelmatig de nodige updates gekregen. Critici maken zich zorgen over de toenemende invloed van GM – de 9-7X SUV leent inderdaad veel van GM-technologie – en of het bedrijf echt een schijn van onafhankelijkheid kan behouden. Sommigen vrezen dat de divisie de weg van Saturn zal volgen en volledig zal opgaan in de GM-plooi, terwijl anderen zich afvragen of de divisie zich voldoende kan onderscheiden van sterke Europese merken als Volvo, BMW en Mercedes om nieuwe klanten aan te trekken.
Voor wat het waard is, Saab’s born from jets heritage kan de sterke herinnering zijn die nodig is om de lijn onderscheidend en levensvatbaar te houden. Laten we hopen dat het motto meer is dan een marketingtruc.